¿Por qué Spotify se quedó con el pedazo grande del pastel?
El triunfo de Spotify entendiendo a los consumidores de música. ¿Te avergüenza tu Spotify Wrapped? Una crítica hecha por una IA.
Nota: X está cada vez más lleno de hilos hechos por bots libertarios y posteos de Elon Musk no solicitados. Algo parecido pasa con Threads (pero sin Elon Musk). Substack, por lo pronto, sigue siendo el mejor lugar para escritores y lectores. Suscríbanse aquí abajo al substack de Teoría Pop para leer en la aplicación o en el correo. Y sigan en Instagram a Criba, el proyecto que iniciamos con Valentina Alfonso para difundir análisis de autores sobre tendencias culturales.
A esta altura del año se siente el nerviosismo. En cualquier momento iniciamos nuestra sesión de Spotify y nos aparece el popular recuento de escuchas anuales, el Spotify Wrapped.
“De antemano pido disculpas por el resultado de mi Spotify Wrapped. Fue un año difícil”.
“No puedo esperar el resultado de mi análisis psicológico (Spotify Wrapped)”.
Eso dicen algunos memes que circulan hoy por X e Instagram.
La campaña, que empezó en 2015 con el nombre Year in Music y se convirtió en Spotify Wrapped en 2016, sin duda es una de las más exitosas movidas de marketing de la compañía, que este año celebra que será rentable por primera vez.
Así lo indican los reportes publicados en el tercer trimestre de 2024.
“Spotify está en camino de lograr su primer año completo como empresa rentable, con una facturación de USD 1.500 millones. Incrementaron su base global de suscriptores premium a más de 252 millones de usuarios pagos en el tercer trimestre”, anunció MBW.
Es decir, aumentaron 6 millones de suscriptores netos respecto de los 246 millones de suscriptores del trimestre anterior (segundo trimestre de 2024). En lo que va de 2024 (hasta finales de septiembre), Spotify ha sumado 16 millones de suscriptores pagos.
A esa escala son números difíciles de dimensionar. Pero lo cierto es que el mérito mayor de Spotify ha sido quedarse con la porción más grande del pastel de los consumidores de streaming (hoy tienen casi el 37% del mercado).
La visión que tuvieron para aprovechar el vacío en el negocio de la música les funcionó. Desde su nacimiento apuntaron a la especialidad: ser un servicio de streaming enfocado específicamente en la experiencia del consumo privado de música. Pero su apuesta por el modelo de ingresos evolucionó de forma inversa a como ocurrió, por ejemplo, con Netflix.
La primera revolución de Spotify fue crear una plataforma ágil, legal y “gratuita”. Y lo lograron aliándose con las grandes disqueras (que no tenían de otra).
A pesar de eso, muchos artistas (sobre todo los independientes) siguen inconformes con el modelo de regalías que ofrece la compañía. De eso hablaremos más adelante, pero lo cierto es que el lema “Música para todos”, su primera campaña para competir con la mala prensa de la industria discográfica y los sitios de piratería como The Pirate Bay, funcionó.
La gratuidad de la música, desde luego, estaba basada en un modelo de obtención de ingresos a través de la publicidad. Daniel Ek, CEO de Spotify, era especialista en monetizar el tráfico web con anuncios publicitarios; en convertir los clics en dinero.
Pero hoy en día ese modelo de ingresos tambalea. Los réditos reales de Spotify se deben, en su mayoría, a los usuarios por suscripción. El ingreso por publicidad es mínimo en comparación con lo que generan las suscripciones.
Así iban los números hasta 2023.
En el caso de Netflix ocurrió de modo inverso. Fueron ellos los pioneros en escalar un modelo de suscripciones. Pero ante un crecimiento estancado después de convertirse en líderes del mercado, puede que el modelo cambie. Ya han hecho anuncios al respecto. Netflix se perfila en el futuro como una plataforma de comerciales de diez episodios, cada uno de una hora.
Por lo pronto, hacen publicidad encubierta. Es más, según dicen los voceros de Netflix, más pronto que tarde tendremos que ver anuncios como en la vieja televisión, así estemos pagando una suscripción.
Pero volviendo a Spotify, que hoy se encuentra en la cresta de la ola, hay que hablar también del mérito de competir con empresas como Google, Amazon o Apple. Allí parece que Spotify viene ganando en la carrera gracias a su visión principal: la especialización.
Sus principales competidores Apple Music, YouTube Music y Amazon Music son productos complementarios de otros negocios (los celulares, la plataforma de streaming de video y la plataforma de e-commerce, respectivamente). Probablemente sea ese modelo organizacional con muchos productos el que se traduzca en la distancia que hay entre la la usabilidad de sus plataformas, la poca atención a sus algoritmos de recomendación o la intermitencia en los esfuerzos en marketing.
Los catálogos de cada plataforma son casi los mismos y los precios no varían mucho. Spotify es superada por Apple Music y Tidal en la calidad de la reproducción de las canciones, pero es campeona en intuición, usabilidad y mercadeo.
Además, la atención en el principio de mejorar la experiencia de escucha privada sumándole funcionalidades sociales como el jam ha permitido desplazar el negocio hacia los podcast, atrayendo creadores que tendrán acceso a la monetización de sus oyentes vía suscripción.
Esto nos lleva a los dos elementos clave detrás del éxito de Spotify. Primero, que entendieron el consumo de música en privado para convertirlo en un marcador de la identidad; de ahí que sea Spotify el que mayores esfuerzos ha hecho en funcionalidades sociales apalancadas por otras plataformas. Segundo, están transfiriendo la relación de fanatismo que tienen los usuarios con los artistas a la relación de fanatismo con la marca.
Las razones del éxito de Spotify han sido estudiadas, interpretadas y sobreinterpretadas en muchos rincones de Internet. Muchos le atribuyen su crecimiento, además del diseño del producto, a un modelo organizacional basado en tribus autónomas que facilita la toma de decisiones ágiles y la interacción entre áreas. No me voy a detener en eso, pero acá pueden leer sobre ese sistema que recibió el nombre de “Modelo Spotify”.
Quizá esa sea una razón operativa, pero por encima de eso está el entendimiento del usuario. Así lo revela el uso del meme sobre una campaña como Spotify Wrapped: es un “análisis psicológico”.
Spotify es, antes que nada, una plataforma que se alimenta de datos. En su página de ingeniería dicen que, diariamente procesan 1.4 trillones de puntos de datos. Utilizan nuestra información contextual y los movimientos que hacemos dentro de la plataforma (reproducciones, listas, saltos de canciones, etc.) para optimizar la plataforma para cada usuario y ejecutar campañas.
La personalización de la experiencia es clave porque es aquí donde entra en juego nuestra experiencia musical.
En la serie Playlist (es aburrida, pero si la quieren ver la encuentran en Netflix) hay una conversación que revela el modo en el que Daniel Ek pensó el consumo de música cuando creó Spotify.
En una conversación con su socio e inversor Martin Lorentzon, Lorentzon comenta “Vamos con música, con películas…”. Ek lo interrumpe tajante:
“Solo música. La música es personal. Es una identidad. Los músicos son los chicos cool”.
En efecto, el consumo de música tiende cada vez más a relacionarse antes con la identidad individual que con la identidad comunitaria.
De ahí que la relación artista-audiencia de esta época, sostenida además por el contacto parasocial a través de los medios sociales, vaya en una doble vía: mientras se establece un contacto en un nivel más íntimo (pienso en los artistas como amigos cercanos de los cuales me sé su vida) también se reclama tomar posición respecto a asuntos como la política, el medio ambiente o la violencia de género.
En otro texto analicé cómo los valores que les asignamos a las canciones no tienen tanto que ver con cómo suenan o para qué las utilizamos (ir de fiesta, hacer trabajos, manejar, etc.) , sino con la ilusión que nos provee de tener una identidad propia e irreplicable; o, mejor dicho, con cómo nos vemos representados en la música y sus autores.
El punto central es este giro en la música es que las audiencias buscan verse validados no en comunidades impuestas, sino en la misma personalidad de los artistas. Y por eso la personalidad del artista se vuelve también una bandera.
Spotify, a través del conocimiento de sus usuarios y la recopilación de datos, además de jugadas de mercadeo para redes sociales como las del Spotify Wrapped, han logrado congeniar ambas cosas. Sabe nuestros secretos más íntimos. Sabe de todas esas veces que fuimos débiles y nos dejamos llevar por el camino del pop. El Spotify Wrapped preocupa, sobre todo, a quienes presumen de su buen gusto. Esta es la fórmula de la preocupación: ¿coincide lo que presumo con lo que consumo?
Para no hacer este texto más largo, en otra entrega de este Newsletter volveré a escribir sobre Spotify, pero desde el punto de vista del negocio de los artistas. Pues no hay que negarlo: hay una crisis en la monetización que se cuece para todos los que crean obras en Internet. Y eso merece estudiarse más al detalle.
¿Qué tan mal gusto musical tienes?
Este es un juego viejo. Fue publicado en 2020. Pero lo dicho: los resultados del Spotify Wrapped preocupan.
En esta página que simula ser una IA van a obtener una crítica de lo que escuchan antes del Spotify Wrapped. Esto me salió a mí:
Your spotify was pretentious-hip-hop-YHLQMDLG-OMG-too-much-bad-bunny bad.
> Thank your obsessions with Childish Gambino and Bad Bunny for that.
> Based on your listening habits, I can also tell you your Spotify was...
> keeping-kylie-rich-by-buying-travis-scott-meals bad
> Here's what else is going on in your aural trash fire:
You listen to these too much:
Pressure by Soundz
Steal My Love by ØHENRY
No Apologies by Consequence
Feel A Way by KAYTRANADA
She so Pretty by Birchill
You stan these artists to an uncomfortable extent:
Vybz Kartel
Lucky Daye
WSTRN
Sa!koro
Kendrick Lamar
You are 29% basic. You're trying to impress with some obscure tracks like Sa!koro. Nobody's fooled..
You're too trendy for your own good. You only listen to music made in the last year like Un Asado by Briant Breezy and Trance by Young Stoner Life.
Analysis finally complete.
I need to go sit in silence for a second.